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數據顯示:中國近七成初創企業不懂營銷

        “69%初創的中小企業不知道怎么制定營銷戰略。”

  “68%初創的中小企業對銷售計劃、銷售任務分配沒有系統規劃。”

  “51%初創的中小企業不知道客戶研究應該怎么去做。”

  在貴州省青年商會11月17日召開的第一次青年會員大會上,現代營銷學的創始人之一、美中商務發展委員會主席、美國科特勒集團(KMG)全球主席米爾頓·科特勒,公布了這樣一組數據。

  這組數據來自米爾頓·科特勒和他的團隊從2009年起對中國初創中小企業的追蹤調查。米爾頓·科特勒認為,中國大多數初創企業并不懂得怎樣進行營銷。

  半數企業天天做業務,但并不了解客戶

  “沒有營銷戰略怎么能在市場戰爭中穩操勝券呢?”米爾頓·科特勒對臺下400余名貴州青年商人說,營銷戰略就是一項打敗競爭對手的技術,51%初創的中小企業不知道客戶研究怎么做,說明一半以上的企業天天都在做業務,但并不了解客戶。

  米爾頓·科特勒認為,在高速成長的創業企業中,營銷首先是創始人、企業老板的職責。這時候,需要創業者一對一做市場調研,和客戶親自溝通。“問核心客戶為什么購買你的產品?”“購買你的產品對于客戶意味著什么?”“你的產品‘特別的方面’在哪兒?”

  科特勒說,很多初創企業進入市場的時候,都是帶著某種夢想和某種價值訴求,向消費者提供這個市場上還沒有、或者能更好滿足消費者需求的產品和服務,創業者自認為知道在賣什么,但實際上只有客戶知道你在賣什么。

  “需要經常和客戶溝通,了解客戶購買的到底是產品的哪些‘特別的方面’,才能真正知道你在做什么生意。”他建議剛剛創業的企業,在還沒有客戶的時候,就做一張“素描圖”,把目標客戶“素描”出來,看看企業的產品如何可以比現有產品更獨特、更高效地解決客戶問題。

  在明確了目標客戶以后,第二步需要明確這批客戶的需求是不是相對穩定,這是不是一個足夠大的市場,能夠讓你持續盈利,“也就是說,要精確測算目標市場的規模和潛力,而不是泛泛估算。”

  接著需要建立一個客戶關系的數據庫,米爾頓·科特勒說,這并不意味著需要花很多錢建設一個很完善的系統,作為初創企業,重要的是洞察關鍵的客戶需求,記錄與這些客戶關鍵的對話和交往的歷史。“可以是一個筆記本、一張紙或者一個系統。”科特勒堅定地說,只有把客戶點滴的想法、思路、發現都記在一個地方,日積月累才能變成財富。

  不要試圖用今天的方法解決明天的問題

  米爾頓·科特勒認為,營銷是在幫助市場創造新的價值,同時,讓產品的目標客戶關注你、了解你、信任你。

  對于初創的中小企業來說,要實現這個過程,客戶必然會了解創業者是什么樣子,因為創業者的個性、人品、品格都將注入到企業和產品中,創業者的個性、人格魅力將決定客戶對產品、公司的認識,從而決定能否建立信任關系。

  “這需要創業者隨時了解客戶的需求,創新方法更好地解決他們的問題,讓他們喜歡你。”米爾頓·科特勒說,優秀的營銷就是轉變看問題的角度,發現消費者在怎么想、怎么看,否則就會淹沒在廣大相同的公司和產品中,“不要試圖用今天的方法解決明天的問題”。

  米爾頓·科特勒同時警告說,中小企業不應該試圖很快擴張,那樣將很可能和大企業正面競爭,是非常不明智的選擇,很容易創業失敗。

  在他眼里,成功的中小企業有一個共同特點:關注細分市場需求。創業者必須牢牢抓住一個“利基市場”(“利基市場”指被有絕對優勢的企業忽略的某些細分市場——記者注),第一步做到比其他供應商提供更好的解決方案,把核心客戶群體做起來以后,第二步考慮衍生產品和客戶,來擴張周邊市場,推出一些高度相關的產品,擴大對核心客戶錢包的占有份額。

  “很少有企業是因為做得小而死,大多數都是因擴張過快而死的。” 米爾頓·科特勒說,營銷架起了價值創造和市場回報之間的橋梁,當企業為客戶創造更多價值的時候,客戶會用它的購買為企業帶來回報。

  科特勒很遺憾地看到,許多創業者都沒有明白這個簡單的道理。他分析說,現在市場上的營銷類書籍基本都是針對大企業寫的,而大企業的營銷方法和實踐,很多時候對于初創的中小企業沒有用,因為初創的中小企業沒有大企業那樣的資源和抵抗擴張風險的能力。

  “初創企業需要符合自己資金、人員、能力、發展階段的營銷戰略。”米爾頓·科特勒認為,創業者應該跟大企業學習基本的營銷原理、框架,幫助思考自己的營銷戰略,但是一定要把這些原理、框架變成適合自己解決問題的方法和應用。

  商標不是你的品牌

  米爾頓·科特勒認為,品牌代表著綜合表達企業承諾的價值訴求,而商標只是一個視覺溝通元素,二者完全不是一回事。在他看來,僅僅知道解決客戶問題是不夠的,必須把解決客戶問題的方法通過品牌傳遞給客戶,與客戶建立情感聯系。

  “不能只給客戶講故事說你能解決問題,還要告訴客戶我怎樣做到解決問題的。”他說。中小企業需要獨特的品牌形象,體現出與競爭對手的差異化,這個差異不僅僅在于外在包裝, 更在于整個組織如何跟客戶打交道,用什么樣的面貌呈獻給你的客戶。

  對于在實踐中的具體操作,科特勒詳細解釋說:創造一個新的企業的時候,你的潛在客戶都是抱著懷疑的眼光看著你的,需要通過行為來打造品牌,用行動讓懷疑者變成關注者。

  他建議說,應該主動給“懷疑者”定期提供電子郵件、雜志、公司新聞、免費的優惠券使用,如果“懷疑者”主動來了解情況,這就說明他們從懷疑者變成了關注者 。

  把關注者變成客戶,需要做的就是提供一種低成本的試用方案,建立起產品的試用關系。經過試用,客戶滿意了,他們愿意付費,創業者面臨的挑戰是如何延長客戶和自己的服務關系,“這需要提供更多關于‘忠誠度’的服務。”

  米爾頓·科特勒歸納說,成功的營銷就是把懷疑者變成潛在客戶,潛在客戶變成客戶,客戶變成忠實客戶,忠實客戶變成“粉絲”,“粉絲”變成產品的免費鼓吹者。

  除此之外,創業者和企業是否有社會責任、注重環保、有積極的企業文化、有向上的員工隊伍,都會影響到營銷效果和品牌形象。他同時認為,包括網絡社區搜索引擎在內的數字營銷渠道非常重要,在品牌建設的過程中,需要有一個人懂網絡營銷創意的東西,否則就失去了一個非常有力的營銷武器。

  不要用銷售代替營銷

  “營銷人員的工作是提供解決客戶問題的方案,銷售是把解決方案賣給需要的人。” 米爾頓·科特勒說。他認為這是兩種完全不同的力量:銷售的目標是以最大的量賣出產品;營銷關注的則是為消費者提供更高的價值,如何把新創造出來的價值定更高的價格,為企業帶來更高的利潤。

  他甚至認為這兩種力量是相矛盾的:一種是以營銷為代表的“提價”追求利潤的力量,另一種是以銷售為代表的“降價”追求銷量的力量。他認為,營銷和銷售之間的戰爭能考驗創業者領導能力,好的創業者會不斷平衡這樣的矛盾。千萬不要用銷售代替營銷,也不要用銷售人員來驅動公司的業績增長,創業者應該通過營銷戰略來把控銷售團隊的執行。

  接受采訪時,他再次對中國青年報記者強調,營銷的核心是價值創新、創造,在中國的市場上,還有很多企業是以低成本的復制,作為自己的生存之道,所以,對中國初創的中小企業來說,營銷是企業所有人的工作,初創的中小企業每周都應該進行營銷培訓,領導公司的創業者就是公司營銷培訓的首席教育官。

  “中小企業里每個人都應該懂營銷,因為每個崗位都影響產品在客戶面前的呈現。”米爾頓·科特勒聳聳肩說,很遺憾,中國剛畢業就創業的大學生,很多人并不知道這個道理。

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